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茅台变了

2022-08-20 15:04:51 17281

摘要:8月3日,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)(600519)发布《2022年半年度报告》显示,今年上半年实现营业收入57617亿元,同比提升1738%;从废除拆箱令到推出12箱装产品,从“i茅台”APP研发上线到茅台冰淇淋点燃夏日,在丁雄军接任近一年的时间里,稳价、年轻化两手抓。...

“坚持申购得小茅台。盛夏炎炎,茅台冰淇淋网购到家。”每天9:50,同样的内容都会如期推送到手机上。对于消费者而言"i茅台"是抢购热线,而对于茅台而言却是一个挣钱的篓子。

8月3日,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)(600519)发布《2022年半年度报告》显示,今年上半年实现营业收入576.17亿元,同比提升17.38%;归属于上市公司股东的净利润为297.94亿元,同比提升20.85%。

去年8月30日,丁雄军接手贵州茅台掌舵人接力棒后,面对高烧不退的终端价格,以及传统渠道商炒货等问题,不得不迅速进入状态。从废除拆箱令到推出12箱装产品,从“i茅台”APP研发上线到茅台冰淇淋点燃夏日,在丁雄军接任近一年的时间里,稳价、年轻化两手抓。

如今,当新兴渠道与传统渠道相碰撞,年轻化产品与传统核心大单品并行之时,贵州茅台在变与不变之下,如何激发“后备役”潜力直接决定着这家白酒巨头接下来是奔跑前进还是徒步前行。

“分心”直销渠道

对于贵州茅台而言,渠道变革也侧面倒映着贵州茅台市场的转变。

在贵州茅台8月3日发布的《2022年半年度报告》中,直销渠道、批发渠道分别实现业务收入209.49亿元、366.14亿元。

批发渠道长期以来作为营收“绝对”贡献者,颇受贵州茅台器重。根据贵州茅台划分,批发渠道包括通过社会经销、商超、电商等渠道。

当贵州茅台对批发渠道依赖度逐渐加深的同时,社会经销商隐现裂痕也若隐若现。

与此前传统经销商数量接近3000家对比来看,去年全年国内经销商总数仅为2089家,其中茅台酒经销商减少了20家。如今,经销商不断流失的现象仍不断上演着。根据上半年业绩报告显示,1-6月,贵州茅台国内经销商总数为2084家,净减少5家。

“未来,贵州茅台传统经销商或许会越来越少,甚至消失也说不定。”某茅台经销商预测道。

对于经销商团队缩减问题,界面新闻采访了贵州茅台相关部门,但截至发稿前,未回复。

“对于贵州茅台而言,传统经销商长期贡献了主要业绩,但是由于茅台酒的特殊性质,所以在经销商团队中容易滋生一系列问题。因此,贵州茅台需要拥有一个新渠道来为后续发展增添新动能。”对此,业内人士指出。

尽管传统渠道经销商队伍庞大,但在稳步提升的业绩之下,如何提升渠道续航能力成为贵州茅台不得不面临的挑战。

界面新闻梳理2020年至2022年各年度半年报发现,直销渠道营收分别为51.53亿元、95.04亿元、209.49亿元。经粗略计算,2021年上半年与2022年上半年直销渠道业绩增幅分别为84.44%、120.42%。

直销渠道业绩突破100%增幅大关助推器,便是自今年3月试运营并上线的茅台自营直销渠道“i茅台”APP。根据公告显示,今年上半年,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元,约占总直销渠道营收21.08%。

44.16亿元营收体量在酒类上市公司中,相当于2021年全年迎驾贡酒(45.77亿)以及衡水老白干(40.27亿)的全年营收。

背靠贵州茅台光环,“i茅台”APP上线便霸屏排行榜单。根据公开资料显示,上线试运行第一天登顶苹果App Store免费榜第一,19天用户数突破1000万,截至5月13日达到了1300万,成为各程序下载平台的网红级产品。不仅如此,在此前贵州茅台召开的2021年年度股东大会上,贵州茅台董事长丁雄军曾透露,目前“i茅台”注册人数已经达1700万人。

对此,业内人士指出:“自营电商建立对于贵州茅台渠道来说,形成了补位效应。相对于传统渠道而言,自营电商渠道毛利率相对更高,这也将进一步提升贵州茅台整体利润。”

“小鲜肉”新客群

当渠道端为自营电商平台“分心”时,贵州茅台在产品端以及消费群体上,也培养了新的后备役。

作为贵州茅台的核心担当,飞天茅台长期以来不仅是企业的门面,更是终端市场高价求购的宠儿。近日,界面新闻结合终端市场走访以及白酒价格检测平台数据发现,目前53度500ml飞天茅台散瓶装终端市场价格为2700-2800元/瓶,原箱装价格为2900-3000元/瓶。

飞天茅台一瓶难求的同时,将众多消费者拒绝在价格门外。反观贵州茅台旗下系列酒产品,却有又似乎难获消费者芳心。

在走访市场时,界面新闻发现,包括茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的茅台系列酒产品目标中档价格带,在商超端货源充足且被摆放在较为显眼的位置。此外,在电商平台,界面新闻登录茅台王子酒官方旗舰店发现,包括茅台王子酒(金王子)、茅台王子酒(黑金王子)在内的多款产品销量仅为百余笔。

面对核心产品53度飞天茅台独挑大梁、系列酒产品难取悦消费者时,贵州茅台则祭出一记“清凉拳”。当茅台冰淇淋打破产品固有体系时,也在无形中撬开了年轻化消费群体的心门。

“茅台冰淇淋作为跨界出圈的创新产品,适应的是消费者猎奇消费的心理,满足的是消费者多样性、个性化的需求,因为冰淇淋常为年轻人及以下年纪人所喜爱,故而被市场贴上年轻化标签。”对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松向界面新闻指出。

在茅台冰淇淋首日登陆北京时,界面新闻在“i茅台”APP上发现,基于三款基础型产品,官方还搭配了六种不同套餐选择,价格在191元-764元不等。在配送方式上可选择普通配送专区以及及时达专区,配送时间分别为48小时、3小时,运费分别为35元、45元,由顺丰冷链进行配送。

“我们接单后会去往集散点进行取货,每个城区都会有,但由于距离远近不同,所以配送时间约在30分钟至3小时不等。”对此,顺丰冷链配送员向界面新闻指出。

对于热销产品单一的问题,茅台冰淇淋的出现无疑为产品多元化以及业绩增速增添动力。

贵州茅台集团董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋现在供不应求,是科技创新、商业模式创新的结果。冰淇淋赛道已经存在很多年了,中国市场充斥很多国外冰淇淋品牌,民族品牌也可将冰淇淋做好。

以茅台冰淇淋新身份面向消费者的飞天茅台,在揽客能力上也并没有贵州茅台失望。根据官方披露数据显示,从7月23日9时在“i茅台”开售至下午6时,京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。综合全地区来看,茅台冰淇淋在九省市线上、线下共计销售逾4.4万杯,销售额超 277万。而此前茅台冰淇淋首发当天,截至5月29日17时,002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元,“i茅台”APP 51分钟售出4万个,销售额约250万元,全部售罄。

白酒专家肖竹青分析称,茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破,此举在打破传统沉稳、商务印象的同时,以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注,进一步挖掘潜在消费需求。

茅台集团平衡术

当贵州茅台为渠道、产品寻找后备役的同时,作为其母公司,茅台集团也在不断为贵州茅台寻找后备役,以不断完善集团架构。

今年以来,茅台集团在子公司战略层面上频频调整。4月以来,茅台集团重新规划战略版图以及各子公司职位。其中,为茅台技开公司减负,剥离白酒业务,以深度聚焦上下游产业链相关业务。与此同时,茅台保健酒公司扛起了白酒销售大旗。此后,7月底,习酒公司发生工商变更,原股东茅台集团持股比例由100%变更为18%,新增贵州省人民政府国有资产监督管理委员会为股东,持股82%。

随着各子公司版块划分以及转让的完成,贵州茅台的预备役也逐渐形成,打造差异化市场布局。

从产品层面来看,股份公司占领中高端产品价格带。其中,贵州茅台旗下飞天茅台占领高端以及超高端价格带,梳理超级大单品形象的同时,为子品牌进行背书。在飞天茅台之下,茅台系列酒占领中档产品300元价格带。此外,集团旗下子公司茅台保健酒公司,占领中低端产品价格带,以茅台保健酒、茅台不老酒为代表,布局下沉区域市场,抢占100-200元价格带。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军公开表示,茅台保健酒公司承担着茅台集团股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的发展任务,与“股份出品”形成差异化的市场布局,实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化,让消费者共享茅台产品之美。

“目前茅台集团通过梳理所有白酒业务后,整体业务体系也更为清晰,旗下产品也覆盖了百元至千元价格带,形成了较为丰富的产品提下。不仅如此,从市场层面来看,茅台集团旗下产品不均覆盖商务宴请,同时也能够进入下沉市场。在以飞天茅台扩充市场,为品牌造势的同时,反哺其他子产品进军下沉市场。”对此,业内人士指出。

尽管茅台集团梳理清子公司业务范围,但习酒公司的单飞,导致集团次高端800元价格带产品缺位。“未来,随着茅台集团业务进一步规划,也将有相应的产品对800元价格带进行补位。彼时,茅台集团旗下产品也将覆盖全价格带。”业内人士进一步指出。

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